即时零售成3C家电品牌“必选项”加速全渠道融合发展

  3月中旬，声势浩大的中国家电及消费电子博览会（AWE）在上海举办，成为这个时段中国科技产业关键词。AWE素有“中国CES”之称，与往年相比，今年参展商数量再创新高，同时由于众多新能源车品牌的参与，使得本届AWE更吸引眼球。

  在AWE期间，有若干配套论坛，其中最引起瞩目的是“2024中国家电创新零售峰会”（以下简称峰会）。在峰会上，即时零售成为了讨论热点。美团闪购联合艾瑞咨询在会上发布了《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。

  在这背后，是“全时”、“全域”渠道覆盖渐成趋势，即时零售正在成为3C家电品牌获得新增量的“必选项”。

  据GfK中国的全球监测多个方面数据显示，2023年前三季度全球（不含北美）家电及电子消费商品市场规模为5860亿美元，同比下滑4.7%。

  在中国，该市场整体实现了4.1%的正增长，其中，消费电子科技类产品、大家电、小家电分别同比增长2.9%、2.1%、5.4%，整体增速放缓。

  在市场总体增长放缓的情况下，2023年3C家电行业部分线下实体门店在经营上也面临压力。

  而《白皮书》中披露的一组“向前看”的数据，则为行业注入了一剂“强心针”。多个方面数据显示，2021年以来，即时零售渠道的消费电子市场规模正在迅速增加，预计2026年将达到1505亿元，是2021年近15倍，年度复合增长率达到68.5%。

  3C家电具有客单价高、消费需求高的特点，并且还是标准化SKU，鲜见售后质量上的问题与匹配问题，是品质消费的代表行业。即时零售并非一个新概念，但3C家电成为即时零售的增长明星，这代表着即时零售已经走向全品类繁荣的成熟阶段。

  笔者的朋友赵女士，是一位95后南方女子，在北京上大学毕业后定居在这里。她喜欢北方冬天暖气带来的温暖，但一直习惯不了与之伴随的干燥。

  赵女士出生于1995年，属于“Z世代”。对这个一出生就亲近互联网的群体来说，悦己主义和即刻满足是他们共同的消费取向，这也就从另一方面代表着3C家电对他们来说不会是“重决策”消费。

  于是，在去年11月初北京刚一供暖，因为空气干燥而流了好几次鼻血之后，赵女士就立刻用外卖购买了一台加湿器。

  今年3月，她在与母亲通电话的时候得知，“回南天”又到了，家里变成了“水帘洞”。

  购买3C家电，对于赵女士的母亲这一代人来说是“重决策”，而且老年人群体不善于鼓捣3C家电产品，研究说明书对他们来说更是一个难度很高的工作。

  于是，得知之后，赵女士当机立断，通过美团在母亲所在的南方城市购买了一台除湿机送到家里面。从挂断电话下单到送货到家，中间间隔不到1个小时。

  从赵女士连续购买小家电的经历中能够准确的看出，年轻人的消费理念已发生了很大变化，而拥有强大的配送能力，履约效率远高于其他渠道的即时零售平台，可以刚好满足“Z世代”的消费需求。

  《白皮书》中访谈到北京的杜女士也表示，她在美团上给孩子买过电动转笔刀和电饭煲，她表示“给孩子买的东西不能等，美团是能拿到手最快的平台。”

  《白皮书》显示，随着生活节奏的日益加快，作为主流的花钱的那群人的年轻人，已经明显表现出“惜时如金”、“悦己主义至上”消费风格，对这个群体来说，即使3C家电这样的高客单价商品，也不再是重决策的消费对象，而是“即刻满足”的消费对象。

  “人、货、场”中的“人”发生了重大变化，这也就从另一方面代表着，在诞生伊始被贴上“应急消费”标签的即时零售，已经撕掉了这一标签，转而成为满足主流花钱的那群人“高确定性消费”的平台。

  来自美团闪购的数据也说明了这一点：多个方面数据显示，美团闪购00后用户人群渗透率已达48%。

  2023年9月，随着华为与美团闪购正式达成战略合作，在3C家电品类中的手机TOP6、电脑TOP6、电子教育TOP3、小家电（厨房、生活、个护）TOP10、3C配件TOP5，已全部入驻美团闪购。

  根据国家统计局数据，2023年我国家用电器和音响器材零售额同比微增0.5%。从2022年中旬开始，我国家电零售额增速在0%左右上下徘徊。

  而根据智研咨询的统计数据，在2019到达顶峰后，2020年小家电零售规模缩水超过5%。此后两年间进一步缩水，零售规模以超过10%的降幅，在2022年缩水至约3607.6亿元。

  国内的3C家电厂商面临的局面不容乐观，急需在寻找新用户、新流量、新增量上寻找突破点。

  当前，大部分3C家电品牌依托大量的经销商体系进行销售，对于具体到每个门店，或者是具体到消费的人的销售情况，无法直接掌握。

  粗颗粒度的数据掌握，对品牌进行经营决策造成很多困扰。个中原因，主要是因为这些3C家电品牌亟需拓展数字化能力。

  此时，美团闪购的渠道附加价值就体现了出来，能够最终靠数字化能力帮助3C家电品牌，了解终端零售门店的具体销售情况，并且针对性地进行经营策略、经营销售的策略调整，从而吸引更加多的新用户、新流量，得到新增量。

  “在联想和美团闪购全面合作的第一年里，双方团队精密协作，高效配合，快速实现全国超1800家门店顺利入驻，营销上携手共同打造#联想超级品牌日 等专项品牌营销活动，取得了非常好的反响和效果。展望2024年，联想将持续深化客户直达的业务模式，期待联想和美团闪购平台在销服一体、生态产品营销售卖、门店广覆盖和高效运营上取得更大的突破。”

  2024年初，OPPO与美团闪购联合打造Find X7系列超级新品，营销资源覆盖产品全周期、全平台并联合打造“点餐抽手机，取餐有惊喜”事件，为Find X7系列首销销量的突破提供重要助力。

  “2023年，OPPO体验店启动全面入驻美团闪购计划，依托美团强大的配送履约能力和平台精准营销，突破门店现有经营圈，获取更多消费者，这是未来门店发展的根本。OPPO 2024年会借助美团平台充分的发挥全国体验店的服务能力，为用户所带来触手可及的好体验。”

  联想、OPPO与美团闪购的成功合作表明：当前，3C家电厂商需要一个能补其短板，在流量、精准营销、履约服务领域，提供全链路价值的渠道。

  美团闪购恰好是能够解决3C家电厂商这些痛点，其能成为新时代的3C家电零售高增长平台，源于其基因和近年来在即时零售领域的深耕经验。

  首先，以“帮大家吃得更好，生活更好”为使命的美团，其基因就是场景化零售平台，可以说，美团是国内承载消费场景最多的一个平台，可以在多场景下，借助跨生态营销等方式，助力3C家电品牌实现增长。

  美团的这个强大基因，一方面，恰好满足3C家电厂商的场景化营销需求；另一方面，十余年来积累的数字化能力，又能更加进一步为3C家电厂商提供精准营销服务。

  其次，正如周文平说的那样，美团多年来赋能B端积累的数字化能力，可以帮助线下渠道商实现“销服一体”，“1+12”，充分释放渠道商的潜力。

  3C家电这一关键品类，与即时零售平台结合实现高增长，更体现出即时零售平台 “全品类繁荣”的特征。

  2024年新年伊始，国家出台了鼓励二手家电交易的各种措施。因此，站在2024年时间节点看，这种“全品类繁荣”非常有可能会打造一个新风口。

  “到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。” “未来五年，即时零售行业市场规模将达1万亿。”

  用户在变，以3C家电品牌为代表的品牌与渠道商家，也应该搭上即时零售这列快车，在激烈的竞争中争取增量份额。

  白皮书可以下载，点击「阅读原文」，查看《即时零售消费电子行业白皮书》完整版，解锁生意增长新思路。

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