千元加湿器怎么样影响消费心智？

  世研指数测算，加湿器的中国家庭渗透率为27.56%。影响力指数越高的加湿器品牌，意味着对消费的人的选购决策的正向影响越高。上一篇：加湿器TOP15品牌【2023消费影响力指数观察】

  多数情况下，人们并不会清晰觉察到消费心智对自己决策的影响。消费者的心智认知程度，可分为品牌回忆（brand recall)与品牌再认（Brand recognition）两类，前者的认知程度更深。

  品牌回忆，是指在没有提示的情况下，消费的人在记忆中提取该品牌的能力。通常会结合购买需求、品类或其他条件产生特定情境，从而展开品牌回忆。

  以加湿器消费场景为例，当消费者产生“买加湿器”的念头后，随即想到了某些品牌，这个心智提取的过程就是品牌回忆。回忆的结果有三类：无品牌心智、弱心智、强心智。最强的心智占有程度是只认准一个品牌，就像某些广告语表达的梦想一样：xx（品类）就选xxx（品牌）。

  在家电领域，更普遍的情况是弱心智。人们要买加湿器时，通常会想起好几个品牌，然后依据心智程度，在其中无差别或有侧重地展开下一步消费决策。

  • 品牌心智：当一个人脑海中的加湿器TOP品牌是美的，就会去搜寻“美的 加湿器”（线上搜或线下找），该决策路径对另外的品牌具有排他性。

  • 品类心智：当消费者认为时下流行的加湿器是无雾，就会把选择范围缩小到“无雾加湿器”，该决策路径对超声波/有雾加湿器具有排他性。

  • 偏好心智：当某个人对加湿器的外观尤其在意，就会刻意关注“高颜值加湿器”，该决策路径对其他款型具有排他性。

  以米家、美的为代表的加湿器品牌，凭借跨领域带来的综合品牌影响力，天然具有较高的心智力水平。这种强心智体现在：甚至你还没有生产某类产品的时候，消费的人都可能来搜你品牌来找。

  相比来说，产品线垂直、品牌影响力范围小的专业品牌则更需要在传播力上突破，触达消费者之后才有机会影响其心智。传播力是指品牌主体通过媒介，对作用对象实现有效传播的能力，从“能力”和“效果”相统一的角度来综合反映传播力，包括传播的能力和传播的效力两个部分。

  在产品线专注在加湿/净化领域的垂类品牌，传播力指数领先的是：352、airx、巴慕达、舒乐氏、IAM、科西。

  头部大品牌的优势是品牌延展效应带来的强心智，但硬币的另一面是，由于产品线众多，分配到加湿器这个小品类上的传播资源也有限。因此，小众垂类品牌聚焦资源做传播，未必不敌大品牌。352、airx等专业品牌消费影响力综合排名中较高，得益于其在营销传播的有效投入。

  根据近90天数据的指数测算，352品牌的传播力指数跃升至第一位。352是一家专注于空气和水净化领域的创新型科技公司，创立于2014年4月，位于北京。产品线包括空气净化器、加湿器、新风机、车载净化器等。352凭借专业的空气净化能力和创新的技术，已经在国内空气净化市场取得了一定的地位。

  352注重在消费链前端影响消费心智，在小红书、什么值得买等消费影响力较强的社区进行了传播，近90天投放金额是同行品牌的2-3倍。通过在小红书的千余篇达人笔记，在什么值得买「家电研究所」的长文解读，最后在双十一大促期间吸引了大批用户主动分享352的优惠价格信息，将352加湿器的成交量推上了新高度。

  对于小众垂类品牌而言，短期内的大额投放能够在成交力上看到直接转化，而消费心智的撬动则需要更长远的规划布局。

  以“无雾加湿器”的兴起为例，最早可追溯的用户分享文章，基本集中在什么值得买社区，能清楚看到消费者自发分享了飞利浦、亚都、airx、米兽、舒乐氏等品牌的无雾加湿器。airx早在2018年就在什么值得买社区发起了众测，在早期消费者心中建立了一波强心智。

  然而，垂类品牌深度种草的行为不够持续，未能取得突破性效应。最终是在米家、美的等品牌跟进后，凭借成熟的营销传播打法，即便相对投入占比不多，影响力却能迅速拉满，带动无雾加湿器迅速风靡。最终在成交力上收获最大的，依然是几家“迟来”的头部大品牌。

  相对于强心智的优势品牌，垂直品牌需要侧重传递产品的专业能力。因此，在传播层面不能只关注热度，还需要注重效度。尤其是高端价位的加湿器产品，需要向目标受众充分讲明白“为什么值得花几千元买这台加湿器”，这不是泛泛的种草能够解决的，需要“筛选目标人群 + 深度种草”。

  加湿器的价位从几十元到几千元都有，每个人能享受力所能及范围内最好的产品，是真实美好的需求。不能妄求自己的产品能够无差别打动人心，而要针对目标受众，深刻洞察与理解。

  世研消费调研显示，愿意为中高端价位家电买单的消费者，并不能以收入、年龄、城市分布等因素简单划分。“消费理念”才是这些人群的共性，例如：注重整体生活质量、期待尝试新科学技术产品、享受消费决策过程、愿意深度了解科技型产品并分享等等。

  第二步才是种草。具备此类消费理念的人，难以通过年龄地域等物理属性定向触达，只可以通过内容吸引他们。因此，类似千元加湿器这样的中高端家电类产品，需要将其专业价值充分传达给大众。

  对千元加湿器而言，理想的深度种草要确保目标消费者占据主要比例，优先在适合的目标人群投放，力求话题讨论点聚焦产品本身，避免引发不相关情绪。

  高价位产品传播的常见败笔包括：非目标人群占领互动话题，引发不理性讨论；核心用户丧失话语权，成为沉默的多数；质量上的问题出现后，没有正确的KOL或官方引导。

  以某品牌为例，在小红书上有较高的人气互动，从近90日的整体舆情监测看，负面率并不高。但小红书搜索框中一直存在“xxx加湿器别骗人了”等默认搜索词，合理推测是某段时期内传播方式不妥、舆情管理不足所累积遗留的。

  传递产品的专业价值不等于枯燥的说教，品牌需要采用更多元的方式和渠道有效传播：

  专业评测。科技类产品适合由专业评测团队来分析，能够直接产出高质量内容，适合科学理性的消费者阅读。

  众测。从互联网招募普通消费者试用，并分享体验，视角真实、接地气，适合同圈层人群产生广泛共鸣。

  达人种草。品类相关的达人，能够结合专业与大众的视角来分享体验，并具有粉丝号召力。

  通过以上传播投入，品牌可以收获一批高质量的消费者视角文章，可作为二次创作整合传播的素材。此外，还可切实获得消费者的深度使用反馈，利于优化自己的营销传播视角、产品服务等。

  在丰富的种草内容基础上，品牌可优化设计货架电商、直播电商等不同渠道中的卖点话术，让我们消费者真正关心的焦点得到正确讲解与充分传播。

  消费影响力指数是「世研指数」的系列研究成果之一，聚焦品牌主体在消费认知、消费购买层面的影响作用力，以消费者购物决策中“值得购买”这一本质需求为主视角，评估“影响消费决策”的程度。二级指标包括成交力力、心智力、传播。数据维度包括：成交数据、品牌口碑、消费者调研等。其中，成交数据池覆盖百万量级订单、十亿级成交金额，覆盖京东，淘宝/天猫，拼多多，抖音等主流电子商务平台。数据时段：2023年1月~2023年11月20日

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